El papel de la mujer en la publicidad: la manipulación de una imagen

Resumen

Este artículo es el fruto del trabajo llevado a cabo en un seminario de sociología durante el curso 1977-1978. A partir del análisis de una muestra de anuncios publicitarios diversos, pero que tienen como denominador común la presencia de la mujer, se intenta ver cuál es el estereotipo de la mujer vehiculado por la publicidad. La elaboración de un código de clasificación permite ubicar a la mujer de los anuncios en diferentes etapas de su vida y en el ejercicio de papeles diversos: niña, chica, esposa, madre, ama de casa, mujer en el trabajo y mujer amante. Pero en esta diversidad de situaciones no hay nunca contradicción, sino un modelo coherente y único: la niña y la chica son ya mujeres, y las mujeres siguen siendo siempre criaturas; casera aunque trabaje, la mujer es simultáneamente esposa, madre y amante. Las dos características fundamentales de este estereotipo de la mujer en los anuncios publicitarios son, por un lado, la constante acentuación de su dimensión erótica y sexual y, por otro, su sistemática subordinación al hombre. De esta manera, la publicidad cumple una doble función: de reproducción de la ideología dominante, y de legitimación y reforzamiento de esta misma ideología.