Women's Role in Advertising: The Manipulation of an Image

Abstract

Aquest article és el fruit del treball dut a terme en un seminari de sociologia durant el curs 1977-1978. A partir de l'anàlisi d'una mostra d'anuncis publicitaris diversos, però que tenen com a denominador comú la presència de la dona, hom intenta veure quin és l'estereotip de la dona vehiculat per la publicitat. L'elaboració d'un codi de classificació permet de situar la dona dels anuncis en diferents etapes de la seva vida i en l'exercici de papers diversos: nena, noia, esposa, mare, mestressa de casa, dona en el treball i dona amant. Però en aquesta diversitat de situacions no hi ha mai contradicció, sinó un model coherent i únic: la nena i la noia són ja dones, i les dones continuen essent sempre criatures; casolana encara que treballi, la dona és simultàniament esposa, mare i amant. Les dues característiques fonamentals d'aquest estereotip de la dona als anuncis publicitaris són, d'una banda, la constant accentuació de la seva dimensió eròtica i sexual i, de l'altra, la seva sistemàtica subordinació a l'home. D'aquesta manera la publicitat acompleix una doble funció, de reproducció de la ideologia dominant, i de legitimació i reforçament d'aquesta mateixa ideologia.